Entrevista: creando una nueva marca de equipos en India

Para Meghraj Singh, la decisión de que Rentease se dedique a la fabricación de equipos es la culminación de casi una década dedicada a poner en funcionamiento equipos de acceso sobre el terreno.

Meghraj Singh, presidente de la empresa india especializada en alquiler de maquinaria, lleva 17 años en el sector, mientras que Rentease lleva operando más de 10. Según él, esa experiencia le ha dado a la empresa una perspectiva diferente sobre lo que los clientes necesitan de una máquina y qué sucede con ella después de que sale de la fábrica.

Meghraj Singh habló con Access Briefing en Vertikal Days, que tuvo lugar en el Reino Unido durante el mes de septiembre. (Imagen: KHL).

El resultado es RE, la nueva marca de equipos de Rentease que abarca fabricación, ventas, repuestos, distribución y soporte durante todo el ciclo de vida. Sus primeras familias de productos son RE-Lift, para acceso y trabajos en altura, y RE-Move, centrada en la manipulación de materiales.

“Para mí, esta no es una decisión repentina”, afirma Meghraj Singh. “Hemos estado trabajando en esto desde 2017. La experiencia que he adquirido en los últimos 17 años, y lo que la empresa ha aprendido en más de 10 años, nos ha brindado un profundo conocimiento de las necesidades del cliente”.

Esa experiencia práctica es fundamental para la nueva iniciativa. Rentease ofrece equipos, alquiler, servicio y capacitación, lo que, según Singh, le otorga una ventaja sobre otros proveedores.

“Los fabricantes tradicionales tienen en mente el mercado global al producir sus productos”, afirma. “India es un mercado diferente. Hay escasez de mano de obra cualificada y los clientes necesitan máquinas sencillas y fáciles de usar”.

Un mercado indio en constante cambio

El momento elegido también refleja lo que Meghraj Singh considera un cambio significativo en la India. Estima que el parque de equipos de acceso del país asciende a entre 20 000 y 22 000 máquinas, y que el mercado de equipos nuevos crece aproximadamente entre un 16 % y un 20 % anual. En los últimos 12 meses, se incorporaron al mercado alrededor de 3000 máquinas nuevas.

Históricamente, India ha dependido en gran medida de equipos usados, pero Singh cree que eso está cambiando. Rentease fue un ejemplo temprano de ello.

“Cuando empezó el negocio del alquiler, se trataba de máquinas usadas”, dice. “Pero en 2017, Rentease fue la primera empresa del país en iniciar el negocio del alquiler comprando 250 máquinas completamente nuevas”.

Esa decisión se tomó cuando pocas empresas estaban dispuestas a invertir en nuevos equipos de acceso.

Stand de Rentease en la feria Bauma ConExpo India de septiembre, donde se presentaron por primera vez los productos RE. (Imagen: Rentease).

“Desde el primer día tuvimos muy claro cuál era el destino”, afirma. “Pudimos vislumbrar el potencial del mercado”.

Actualmente, Rentase cuenta con entre 860 y 870 máquinas de acceso en su flota de alquiler, pero la fabricación está destinada a convertirse en la parte más importante del negocio.

Ambas operaciones seguirán estando estrechamente vinculadas. Rentease continuará adquiriendo equipos de otros fabricantes cuando RE no ofrezca la máquina necesaria, incluyendo a JLG, Genie y Niftylift.

“Seguiremos comprando a fabricantes internacionales la parte de la flota que no fabricamos nosotros mismos”, afirma Meghraj Singh.

Desarrollar máquinas en el campo

Antes de lanzar RE, la empresa dedicó aproximadamente 18 meses a probar las máquinas sobre el terreno.

El equipo estuvo expuesto a proyectos de construcción e infraestructura, pero también a hospitales, aeropuertos, hoteles y desarrollos comerciales, lo que, según Meghraj Singh, proporciona una perspectiva diferente desde la del usuario final.

“Una empresa de alquiler puede darte una opinión adecuada”, dice. “Cinco días en un hospital, cinco días en un aeropuerto, cinco días en un hotel de cinco estrellas, cinco días en un complejo comercial y luego 15 meses en construcción”.

Los equipos técnicos y de servicio de la empresa utilizaron esa experiencia para identificar dónde se podían hacer las máquinas más sencillas, más prácticas y menos costosas de mantener.

“No lanzamos un producto que pensáramos que podríamos vender de inmediato”, dice Singh. “Creamos un producto que creíamos que podía aportar beneficios al usuario final”.

Un ejemplo de ello es la gama de brazos articulados eléctricos. En lugar de limitarse a seguir los tamaños de máquinas convencionales, RE ha desarrollado brazos articulados eléctricos de 17 m y 29 m para cubrir las carencias que, según Meghraj Singh, existen entre los productos ya establecidos.

“El cliente no quiere una de 15 metros porque el trabajo no se puede realizar con esa longitud, pero tampoco necesita una de 20 metros”, afirma. “No hay ningún fabricante que ofrezca un modelo intermedio”.

La máquina de 29 metros sigue una lógica similar, ofreciendo una opción intermedia entre las máquinas de 24 metros ya consolidadas y las máquinas de mayor tamaño.

Gama de equipos RE. (Imagen: Rentease).

La misma filosofía se ha aplicado a las tijeras, con máquinas que van desde los 8 m hasta los 16 m.

Meghraj Singh argumenta que algunos equipos existentes son innecesariamente complejos para mercados como India, África, Asia y ciertas aplicaciones en Oriente Medio. Las características diseñadas para mercados globales pueden añadir componentes y requisitos de mantenimiento sin que ello suponga necesariamente un beneficio para el cliente en una aplicación concreta.

Él menciona la telemática como ejemplo. Si bien estos sistemas pueden ser valiosos en mercados donde los clientes esperan una monitorización digital sofisticada, Singh cree que no siempre son necesarios para todas las máquinas y aplicaciones en la India.

En cambio, RE se ha centrado en reducir la complejidad innecesaria. Singh afirma que esto ha reducido el coste de mantenimiento de algunas máquinas hasta en un 70%, lo que contribuye a una reducción similar en el coste total de propiedad.

“No se trata de tener la menor cantidad de componentes”, subraya. “Se trata de contar con las medidas de seguridad adecuadas, pero eliminando aquello que el cliente no necesita”.

Por lo tanto, la filosofía se basa en la simplicidad en lugar de las concesiones: un mantenimiento más sencillo, menos tiempo de inactividad y menores costes de propiedad, al tiempo que se conservan los sistemas de seguridad necesarios para el correcto funcionamiento del equipo.

Un modelo de fabricación diferente

RE también está adoptando un enfoque diferente en la fabricación. Meghraj Singh afirma que la empresa trabaja con siete u ocho socios de fabricación internacionales, y que la producción se lleva a cabo en India, así como en Tailandia, China y Taiwán.

La estrategia consiste en diseñar los productos en India y seleccionar a los socios de fabricación según los requisitos de cada máquina.

Él pone un ejemplo: «Si eres bueno confeccionando camisas, solo te compraré las camisas», explica. «Si alguien es muy bueno confeccionando pantalones, le compraré los pantalones y las chaquetas a otra persona».

Visitantes del stand de Bauma en la ConExpo India. (Imagen: Rentease).

“Lo que importa es controlar el producto, las especificaciones, la calidad y, en definitiva, la experiencia del cliente”, afirma Meghraj Singh.

Algunos productos se fabrican íntegramente en India, mientras que otros se ensamblan localmente. Las máquinas montadas sobre camión, por ejemplo, se montan sobre un chasis de fabricación india, con RE desarrollando la superestructura. La gama inicial incluye máquinas de 28 m, 36 m y 45 m.

Por su parte, RE-Move se dedica a la manipulación de materiales. Sus productos incluyen transpaletas eléctricas y semieléctricas, apiladoras y carretillas elevadoras con capacidades de hasta tres toneladas.

1.000-1.200 máquinas

Meghraj Singh afirma que RE planea producir entre 1.000 y 1.200 máquinas en su primer año, incluyendo aproximadamente 780 plataformas elevadoras.

Esto contrasta con las aproximadamente 467 máquinas que la empresa vendió el año anterior.

El objetivo refleja la confianza de Meghraj Singh en el mercado, pero no se basa en el precio para competir.

India ya es un mercado altamente competitivo, sobre todo con el auge de los fabricantes chinos. Meghraj Singh reconoce que RE no puede competir con las empresas chinas ni en precio ni en condiciones de pago.

“No podemos igualar ni el precio ni las condiciones de pago”, afirma Meghraj Singh. “Por lo tanto, lo que intentamos ofrecer es una experiencia de equipo predefinida para el cliente”.

Él cree que, si bien la capacidad de China para crecer rápidamente otorga a sus fabricantes una gran ventaja, a largo plazo se requiere servicio y soporte local.

“China apuesta por la escalabilidad y nosotros en India por la sostenibilidad”, afirma. “Los fabricantes chinos pueden llenar el mercado muy rápidamente. Pero luego deben ofrecer el servicio y el soporte técnico”.

Construyendo una red local

Esa filosofía es la que sustenta la estrategia de distribución de RE, que se basa en poner equipos, experiencia y asistencia técnica cerca del cliente.

Se han establecido cinco puntos de distribución iniciales en Maharashtra: Mumbai, Nagpur, Nashik, Aurangabad y Pune, y se prevé que cada uno albergue un mínimo de 50 máquinas.

Este enfoque se está poniendo en práctica a través de alianzas estratégicas. Leopard Equipments and Engineers cubre Pune y Chhatrapati Sambhajinagar con un pedido inicial de 101 máquinas, mientras que Meghdoot Logistics & Infra representa a RE en Thane con un pedido inicial de 51 máquinas.

Ambas colaboraciones también incluyen planes para la creación de centros RE Experience World, con el centro de Meghdoot previsto para Bhiwandi y los centros de Leopard previstos para Pune y Chhatrapati Sambhajinagar.

Estos centros pretenden ser mucho más que simples salas de exposición de equipos. Los clientes podrán ver y experimentar físicamente las máquinas, comprender las diferentes aplicaciones y tecnologías, y analizar soluciones de equipos con equipos especializados. Reunirán equipos, conocimientos sobre aplicaciones, ventas, alquiler y soporte técnico en un mismo lugar.

Meghraj Singh considera que este concepto forma parte de un ecosistema de energías renovables mucho más amplio.

Meghraj Singh con uno de los nuevos soportes para camiones de RE. (Imagen: Rentease).

Describe estos centros como una “mini versión de Ikea”, pero para clientes B2B. La idea es que el cliente no tenga que tratar con múltiples proveedores para completar un proyecto.

“Nadie quiere hacer negocios con diez proveedores diferentes; quieren que sea lo más sencillo posible”, afirma. “Solo quieren tratar con una persona”.

Un cliente que planea trabajar en altura, por ejemplo, podría necesitar una plataforma elevadora, equipo de soldadura, herramientas y una fuente de alimentación. La ambición de RE es proporcionar estos servicios a través de un socio local, de manera que el cliente pueda comprar o alquilar según sus necesidades.

Los socios de distribución tendrán la flexibilidad de vender y, cuando sea apropiado, alquilar equipos. Si un socio no desea invertir en equipos de alquiler, RE puede colaborar con otro socio de la zona para prestar ese servicio.

Esto refleja la visión más amplia de Meghraj Singh de que el alquiler y la propiedad no deberían ser factores contrapuestos.

“La cuestión no debería ser si alquilar es mejor que comprar”, afirma. “La cuestión es qué tiene sentido para ese cliente y para esa aplicación”.

El objetivo a largo plazo es contar con un centro de servicio aproximadamente cada 200 km en todo el país.

“India es un país tan grande que no se puede gestionar desde el este ni desde el oeste”, afirma Meghraj Singh. “Tiene que haber existencias en las ciudades de segundo y tercer nivel”.

Añade: “Si tienes tu sede en Mumbai y quieres atender a alguien que está en Delhi, no puedes ser tan bueno como el local. Queremos ser locales”.

La disponibilidad es un aspecto clave de esa estrategia. Trasladar una máquina entre ciudades indias puede tardar hasta 15 días, explica Singh, lo que resulta antieconómico para un cliente que solo necesita el equipo durante tres o cinco días.

“Simplemente queremos eliminar ese coste teniendo al distribuidor cerca de ti”, dice.

El servicio de alquiler seguirá formando parte de la red, aunque Rentease continuará operando de forma independiente y no se convertirá en una flota propia de RE. Seguirá adquiriendo maquinaria de fabricantes como JLG, Genie y Niftylift cuando estos productos sean la solución idónea para sus clientes.

Más allá del primer año

El enfoque inmediato de RE es la India, con cierta actividad en los Emiratos Árabes Unidos y África, pero Meghraj Singh ve potencial a largo plazo en Europa, el Reino Unido y Estados Unidos.

Señala la creciente presencia de fabricantes que producen en India para la exportación y cree que RE podría, con el tiempo, utilizar una base de fabricación en India para acceder a los mercados extranjeros.

Leopard Equipments and Engineers se convirtió en uno de los primeros distribuidores de RE. (Imagen: RE).

Sin embargo, deja claro que la expansión internacional será selectiva.

“No se puede nombrar a cien distribuidores a ciegas”, afirma. “Seleccionaremos a algunos para empezar, y luego las empresas de alquiler o los usuarios finales nos darán la información pertinente”.

Para Meghraj Singh, nombrar un distribuidor es solo el comienzo. Es necesario capacitar a los ingenieros de servicio, establecer inventarios de repuestos y componentes, e implementar la infraestructura para brindar soporte a los clientes.

“La venta de la máquina es el comienzo de la relación, no el final.”

En definitiva, eso es lo que conecta el pasado de Rentease con el futuro de RE. El negocio de alquiler ha proporcionado años de experiencia observando el rendimiento de las máquinas en aplicaciones reales. Ahora, RE utiliza ese conocimiento para diseñar, fabricar, distribuir y brindar soporte técnico para sus equipos de una manera diferente.

Para Meghraj Singh, la máquina en sí es solo el punto de partida. “Tenemos que pensar en el ciclo de vida completo y en lo que el cliente necesitará durante los próximos 15 años”.