Interview : Boom & Platform Hire - construire une flotte durable en Irlande

Donoghue a cofondé la société irlandaise de location de nacelles élévatrices avec feu Ciaran Gillespie en 2003, tous deux ayant déjà passé des années à travailler dans le secteur.

Plus de vingt ans plus tard, et désormais entièrement détenue par Donoghue, Boom & Platform Hire est devenue l'une des plus grandes sociétés de location de l'île d'Irlande, avec environ 1 000 machines, deux dépôts, à Blessington (comté de Wicklow) et à Midleton (comté de Cork), et environ 25 employés à temps plein.

Feargal Donoghue, co-fondateur de Boom & Platform Hire. (Image : KHL).

L'entreprise est également accréditée IPAF Rental Plus et s'enorgueillit d'offrir un service après-vente de premier ordre à sa clientèle fidèle et croissante.

La flotte est volontairement multimarque. Si JLG et Genie ont traditionnellement représenté une part importante du parc d'équipements de l'entreprise, Donoghue explique qu'elle s'est de plus en plus diversifiée sur le marché face à l'évolution du contexte économique des investissements dans les flottes.

Des investissements importants ont récemment été consacrés aux nacelles élévatrices Sinoboom, soit environ 200 machines. Concernant les autres marques chinoises, l'entreprise exploite également des machines LGMG, Dingli et Zoomlion. Outre les unités JLG et Genie déjà mentionnées, on trouve aussi des Niftylifts, des Snorkel et un grand nombre de Haulotte suite à un autre investissement récent.

« Vu l'évolution du marché, il faut sans cesse chercher les meilleurs prix. Il n'y a plus tellement d'écart entre les marques », explique-t-il. « Certaines avaient un léger avantage, mais l'époque où une ou deux marques dominaient largement le marché est révolue. Cet écart se réduit. »

Le choix du matériel est devenu de plus en plus important à mesure que le coût de constitution d'un parc de location a augmenté. Parallèlement, les tarifs de location n'ont pas suivi cette même hausse.

« Les coûts ont augmenté : le coût du matériel, le coût de la main-d'œuvre, le coût des pièces détachées, le coût du financement », explique Donoghue. « Et les taux d'intérêt constituent un problème majeur, et il semble que ce soit un problème généralisé en Europe actuellement. »

Les droits de douane ajoutent une autre complication

Le Brexit et les droits de douane ont également modifié la façon dont Donoghue envisage l'achat d'équipements. Évoquant les droits de douane sur les PEMP entrant dans l'UE, introduits l'année dernière, suivis des droits de douane provisoires britanniques cet été, Donoghue ajoute : « Ces droits de douane sont aberrants. Entre eux et le Brexit, qui sait encore ce qu'est un droit de douane ? »

« Je dirais que cela a causé beaucoup de tort au marché britannique », ce qui l'a conduit à cesser d'acheter du matériel d'occasion dans le pays.

(Image : Boom & Platform Hire).

« Traditionnellement, nous travaillions avec du matériel d'occasion récent, mais maintenant, comme le prix du matériel d'occasion est presque aussi élevé que celui du neuf, nous avons changé de cap. »

Il ajoute : « C'est un marché d'acheteurs en ce moment. Je pense que si vous avez des fonds disponibles, vous pouvez conclure une bonne affaire – et dans ces conditions, il est indispensable de conclure une bonne affaire. »

Pour une entreprise de location qui cherche à évaluer le coût réel de l'intégration d'une machine à sa flotte, cette incertitude est cruciale. Donoghue affirme qu'il est devenu indispensable d'examiner attentivement la provenance du matériel et son coût final.

Il estime également que la situation tarifaire influe sur le choix entre les fabricants chinois et les fabricants établis. Interrogé sur le point de savoir si les droits de douane incitaient les acheteurs à se tourner à nouveau vers les fabricants traditionnels, il a reconnu qu'ils avaient un impact. Parallèlement, il indique que certains fabricants sont prêts à subventionner ces droits de douane.

Cela fait partie intégrante du calcul qui sous-tend l'approche de l'entreprise, qui regarde au-delà des marques leaders traditionnelles, tout en veillant à ce que la qualité du produit et du support soit assurée, parallèlement au coût global.

Comme le souligne Donoghue, il y a beaucoup de travail pour un investisseur avisé et pour celui qui a su se constituer une clientèle fidèle.

L'investissement engendre la demande

Les investissements étrangers ont attiré d'importants projets de construction et industriels en Irlande, les centres de données, la fabrication de pointe, la logistique et l'entreposage générant tous une forte demande en équipements d'accès. Certains projets peuvent nécessiter 50 ou 60 machines, parfois dans des délais relativement courts.

(Image : Boom & Platform Hire).

Mais la forte demande ne s'est pas traduite par une hausse des loyers. « Il y a beaucoup de travail dans le pays », explique Donoghue. « Mais l'offre est trop importante, donc on ne peut pas augmenter les prix. »

Il estime que les loyers sont inférieurs de 25 à 30 % à ceux d'il y a cinq ans. Cette situation complique la situation, d'autant plus que les coûts d'équipement et d'exploitation évoluent en sens inverse.

L'une des solutions adoptées a été de prolonger la durée de vie des machines dans le parc. « Nous disposons d'une équipe formidable d'ingénieurs de maintenance très expérimentés et nous réalisons d'importants travaux de remise à neuf là où et quand cela est économiquement judicieux. »

« Une rénovation peut vous coûter entre 10 000 et 15 000 € sur une grue, mais vous pourrez probablement l’utiliser pendant encore 10 ans. »

Bien que le parc de machines de l'entreprise soit aujourd'hui relativement récent, il comprend encore des machines de plus de 15 ans qui fonctionnent aux côtés d'équipements plus récents.

Le marché de l'occasion, en revanche, est devenu un autre casse-tête. Selon Donoghue, les concessionnaires et les fabricants sont moins enclins à reprendre des machines usagées, ce qui laisse aux sociétés de location une plus grande responsabilité quant à la mise au rebut de leur matériel ancien.

« Il semble y avoir beaucoup trop de matériel d'occasion qui traîne », dit-il. « Je pense que ce qui s'est passé après la Covid, c'est qu'à cause des problèmes d'approvisionnement, les gens n'avaient rien acheté pendant 18 mois, et du coup, on a acheté l'équivalent de trois ans de stock en une seule année. »

Cela rend la prévision des valeurs résiduelles de plus en plus difficile. Donoghue explique qu'une machine peut être vendue aux enchères pour 5 000 €, alors qu'une machine similaire peut se vendre 8 000 € ou 9 000 € peu de temps après. Pour lui, cela confirme l'importance d'acheter avec soin dès le départ.

« Nous n’achetons jamais de machines simplement pour les mettre sur le marché et faire des affaires. Nous les achetons pour nos clients. »

Achat en gros

Cette philosophie a façonné la stratégie d'investissement de l'entreprise. Plutôt que d'acquérir simplement du matériel pour gagner des parts de marché, Boom & Platform Hire a généralement investi lorsqu'elle a identifié une demande réelle de la part de sa clientèle.

(Image : Boom & Platform Hire).

L'entreprise a investi environ 5 millions d'euros dans des équipements en 2025 et prévoit d'atteindre le même montant cette année, portant ainsi son investissement total à 25 millions de livres sterling au cours des sept dernières années. « Nous avons décroché de nombreux contrats intéressants et notre clientèle s'est développée au même rythme que le marché ; nous avons donc grandi avec nos clients. »

L'achat en gros a également permis à l'entreprise de négocier de meilleurs prix. « J'ai acheté en gros et j'ai remboursé rapidement. Je voulais agrandir ma flotte tout en minimisant mon endettement et en le remboursant au plus vite. »

Au lieu d'acheter trois ou quatre grues, sa stratégie consistait à investir dans 10, voire 20 unités. « L'idée était de constituer la flotte pendant que l'entreprise anticipait plusieurs années de forte activité, tout en remboursant rapidement la dette associée. »

Cela place l'entreprise dans une position qu'il juge relativement solide et lui permet désormais de réduire ses dépenses d'investissement après plusieurs années d'investissements importants. Les dépenses d'investissement de l'année prochaine pourraient se situer entre 1 et 2 millions d'euros.

Donoghue affirme que l'entreprise a constitué une flotte qui lui convient et qu'il n'est plus nécessaire de poursuivre ses acquisitions au même rythme. Il ajoute : « Grâce à notre politique d'achats soutenue, nous disposons aujourd'hui d'une flotte exceptionnelle. Nous n'avons besoin de rien d'autre. »

De plus, le fait de posséder désormais une part importante de la flotte offre à l'entreprise une certaine protection contre la baisse des loyers et la hausse constante des coûts de financement.

Donoghue indique que le taux d'utilisation était supérieur à 80 % l'an dernier, même s'il a légèrement diminué récemment. L'entreprise n'a cependant pas pour objectif de remplir son parc de machines dans l'espoir de les louer. « Nous achetons des machines pour fidéliser notre clientèle », explique-t-il. « Pour qu'elle soit satisfaite. »

La consolidation se poursuit

Cette approche axée sur le client est devenue particulièrement importante à mesure que la concurrence entre les sociétés de location s'est intensifiée.

(Image : Boom & Platform Hire).

Donoghue prévoit une consolidation accrue du marché locatif irlandais, arguant que l'ampleur des investissements désormais requis rend la vie de plus en plus difficile pour les petites entreprises indépendantes.

Il souligne la présence croissante des grands groupes et des entreprises financées par des fonds de capital-investissement, avec leur pouvoir d'achat accru, comme une autre source de pression sur les sociétés de location indépendantes. « Je pense qu'il y aura davantage d'acquisitions en Irlande », dit-il. « Il est de plus en plus difficile pour les petites entreprises d'être très compétitives. »

Malgré les difficultés, Donoghue reste optimiste quant à la santé de l'économie irlandaise et aux perspectives d'emploi. « Nous avons bâti une marque forte à partir de rien, et cela nous procure une grande fierté. L'équipe de direction et le personnel sont très importants pour moi. »

Il prévoit un ralentissement et une stabilisation du marché plutôt qu'un effondrement, estimant que la situation actuelle est mieux maîtrisée que lors de la dernière grande récession. Pour Boom & Platform Hire, cela signifie résister à la tentation de privilégier la croissance à tout prix.

Après plusieurs années d'investissements importants, l'entreprise peut désormais se concentrer sur l'optimisation de sa flotte et la satisfaction des besoins de sa clientèle établie. « Le travail ne manque pas », affirme-t-il. « Le marché est très concurrentiel, mais les perspectives sont plutôt bonnes. »

(Image : Boom & Platform Hire).