Sudhir Rentals - une histoire de croissance au Moyen-Orient, en Inde et au Royaume-Uni

Sudhir Rentals, initialement fabricant de groupes électrogènes, est devenue l'une des principales sociétés de location généralistes d'Inde grâce à une croissance rapide, et a fait le saut vers les marchés très concurrentiels du Moyen-Orient et du Royaume-Uni.

Comme l'explique Ankit Bhati, qui dirige les activités de location de la société en Inde et est responsable de l'approvisionnement en flottes pour l'ensemble du groupe, Sudhir utilise désormais son expérience mondiale pour développer ses marchés, tant au niveau national qu'international.

Ankit Bhati, Sudhir Rentals.

L'un des principaux engagements de l'entreprise est de proposer l'ensemble de ses produits de location dans tous ses dépôts – un véritable tour de force sur un marché de la location généraliste encore émergent comme celui de l'Inde. « Nous sommes une entreprise de location présente dans toute l'Inde et proposons une gamme complète de produits. Quels que soient les produits que nous offrons, nous les proposons partout en Inde », explique Bhati.

Ces produits comprennent des groupes électrogènes, des compresseurs, des tours d'éclairage, des grues et du matériel de manutention, ainsi que des nacelles élévatrices, ces dernières représentant 50 % de l'activité.

« Une partie de notre modèle économique repose sur le fait que les clients n'ont pas besoin de se déplacer à différents endroits pour trouver du matériel. Nous répondons à la plupart des besoins de nos clients sous une même bannière », explique Bhati.

En Inde, Sudhir exploite au total environ 3 000 machines, dont 1 500 nacelles élévatrices, avec environ 75 % de nacelles à flèche télescopique et 25 % de nacelles à ciseaux, bien que des nacelles sur camion et des nacelles araignées soient également présentes dans la flotte.

La majorité des périodes de forte croissance reflètent le niveau de maturité du marché locatif indien. « Tout marché locatif en développement connaîtra plus de périodes de forte croissance que de périodes de forte baisse, et c'est le cas ici », ajoute Bhati.

L'emménagement dans un logement locatif

La division location de Sudhir est divisée en trois segments : Énergie et CVC, Ariels et Manutention. Cependant, l'entreprise possède une longue histoire dans le secteur manufacturier, ayant débuté comme producteur de générateurs il y a plus de 50 ans, en 1973, et ayant fabriqué pendant 40 de ces années pour Cummins en Inde.

C’est ici que Sudhir s’est lancé dans la location, explique Bhati. « Nous avions quelques générateurs dans notre usine au cas où nous aurions besoin de dépanner nos clients, par exemple en cas de retard de livraison ou pour tout autre problème, afin de pouvoir leur en prêter un pour une semaine, voire une journée. »

« Parfois le client payait, parfois non – c'était simplement pour les soutenir, et c'est ainsi qu'est né le volet location de l'entreprise. »

Bhati poursuit : « Nous nous sommes dit : “Pourquoi ne pas en faire une véritable entreprise ?” Ces 50 ou 60 groupes électrogènes sont alors devenus 200 unités, puis nous avons étendu nos activités au-delà des frontières de l’Inde et avons commencé à faire des affaires à Dubaï. C’est là que nous avons découvert le matériel de levage et avons lancé simultanément une activité de location de nacelles élévatrices en Inde et à Dubaï. »

Et comme l'ajoute Bhati : « Le reste appartient à l'histoire. Nous avons obtenu le coup de pouce que nous recherchions, nous avons accéléré et acheté davantage de machines. »

« Un client nous a dit : "Maintenant que vous fabriquez des générateurs et des nacelles élévatrices, j'ai besoin de grues", et un autre a dit : "Pourquoi ne fabriquez-vous pas de compresseurs ?", puis un autre a demandé si nous fabriquions des chariots élévateurs. »

« Nous avons mûri et continué à mûrir, en ajoutant de nouveaux produits à notre gamme. Notre philosophie est de servir le client de toutes les manières possibles. »

L'effet Covid

Puis la Covid-19 a frappé, et bien que difficile au départ, elle a permis à Sudhir de se renforcer encore davantage. « Le marché a radicalement changé en Inde, passant de l'achat à la location », explique Bhati. « Après la Covid, les gens ont réalisé que la location était très pratique et permettait de réaliser d'importantes économies de capital, qui pouvaient être réinvesties dans des activités plus essentielles à leur cœur de métier. »

« Si je suis cordonnier, je devrais me concentrer sur la fabrication et la commercialisation des chaussures plutôt que de me demander si le générateur de mon usine ou ma nacelle élévatrice fonctionne ou non. »

Selon Bhati, l'équipe de Sudhir a perçu le potentiel du marché au moment même où les utilisateurs de matériel en Inde changeaient d'avis sur la location, ce qui a permis une croissance de 40 % du chiffre d'affaires annuel du segment location de l'entreprise. « Les années 2021 à 2024 ont été exceptionnelles pour nous. »

Après la pandémie de Covid-19, le gouvernement indien a également accru ses dépenses d'infrastructure pour stimuler l'économie, ce qui a entraîné la construction de nouveaux aéroports et gares ferroviaires. « Toutes ces activités d'infrastructure ont alimenté cette dynamique, et cela a été bénéfique pour nous. »

Malgré la croissance, Bhati estime que le marché indien de la location n'a pas encore atteint sa pleine maturité. « Il est toujours en développement. Si l'on prend l'exemple des antennes, le taux d'adoption reste faible, même si le nombre de machines neuves a quintuplé par rapport à 2019. »

Avant 2020, à peine 400 nouvelles antennes étaient importées en Inde chaque année. À titre de comparaison, l'année dernière, environ 2 500 nouvelles machines ont été vendues dans le pays. « Cependant », commente Bhati, « ce chiffre reste faible pour un pays de la taille de l'Inde ; c'est ce qui me laisse penser que nous avons encore beaucoup de chemin à parcourir avant d'atteindre notre plein potentiel. »

Un point positif est qu'il n'est plus nécessaire d'expliquer aux clients ce qu'est une nacelle élévatrice à ciseaux ou à flèche. « Auparavant, nous devions leur montrer une photo sur nos téléphones pour qu'ils sachent à quoi ça ressemble. Il y a eu des progrès, mais il reste encore beaucoup à faire. »

Passage à l'électrique

Sudhir a également été un pionnier dans le domaine des équipements électriques. La manutention, notamment les chariots élévateurs et les chariots à mât rétractable, constituait traditionnellement un marché relativement mature dans le pays, mais ces six dernières années ont vu une transition des machines diesel vers les batteries. « Cette tendance a débuté en 2017-2018, ce qui signifie que nous étions une fois de plus au bon endroit au bon moment, lorsque le marché passait du diesel à l'électrique. »

Sudhir Rentals aide à construire une structure en acier.

« À une époque, nous étions les seuls à proposer des machines électriques, car tous les autres étaient entièrement tournés vers le diesel et ne disposaient pas de ces machines. Nous avons bâti notre entreprise sur ce modèle. »

Les chariots télescopiques, en revanche, bien que présents en Inde depuis un certain temps, n'ont pas connu la même croissance que sur de nombreux autres marchés asiatiques. Comparons cela aux groupes électrogènes, que Sudhir produit depuis 40 ans et qui constituent un marché parfaitement mature : il apparaît clairement que les différentes catégories de produits se trouvent à des stades de croissance très différents en Inde.

Une chose est sûre : avec 3 000 unités dans sa flotte, Sudhir est de loin la plus grande entreprise de location multiproduits en Inde, tandis que Bhati est son numéro deux dans la production d'énergie et la manutention de matériaux prises individuellement.

En ce qui concerne les équipements d'accès, existe-t-il un potentiel de croissance aussi extrême que celle observée en Chine entre 2017 et 2024 avant l'effondrement du marché ?

Bhati est clair : « Je n’anticipe pas une croissance du type de celle de la Chine. Nous sommes un pays démocratique avec nos propres méthodes, et l’Inde a toujours été un marché stagnant, avec une croissance de 10 %. Je prévois que nous maintiendrons ce rythme de croissance au cours des quatre à cinq prochaines années. »

Un autre problème majeur qui freine la croissance est que, selon la législation indienne, chaque équipement d'accès doit être fourni avec un opérateur.

« Ainsi, le développement de ce secteur en Inde s'avère très complexe : pour 1 500 machines, il faudrait au minimum 1 100 à 1 200 opérateurs, ce qui est un véritable cauchemar », explique Bhati. « C'est le principal frein à la croissance de ce secteur et cela explique sa croissance très stable. »

Malheureusement, rien n'indique que la réglementation relative aux PEMP (plateformes élévatrices mobiles de personnes) évoluera. « Cela fait huit ou neuf ans que nous sommes sur le marché et tous les acteurs impliqués militent pour ce changement, mais aucune loi, norme ou directive n'encadre ce produit. Par conséquent, son adoption progresse, mais à un rythme très lent. »

« Il s'agit purement d'un choix individuel, et certains entrepreneurs internationaux travaillant en Inde l'ont rendu obligatoire sur leurs chantiers, et maintenant même les principaux entrepreneurs indiens l'ont imposé, mais aucune intervention gouvernementale pour utiliser un certain type d'équipement d'accès à une certaine hauteur n'est encore venue - espérons qu'elle viendra à l'avenir. »

Après des années de forte croissance, la croissance de Sudhir a ralenti à 15 % l'an dernier et à un niveau similaire cette année, en partie à cause de la fin de certains mégaprojets d'infrastructure en 2025, ainsi que d'autres dépenses publiques, mais aussi parce que Sudhir est désormais plus naturellement aligné sur la croissance nationale globale.

« Nous prévoyons l'annonce d'un projet d'envergure ; si cela se produit, la croissance pourrait être plus forte », ajoute Bhati.

Étant donné que le marché de la location aux particuliers en Inde représente une part très modeste du chiffre d'affaires total (quelques pour cent seulement), le développement des infrastructures et la construction commerciale sont fondamentaux pour ce secteur.

Le paysage international

Au-delà de l'Inde, la société dispose d'une flotte de location de 7 000 unités au Moyen-Orient et de près de 4 000 au Royaume-Uni suite à l'acquisition de Star Platforms en 2020, cette dernière étant spécialisée dans les nacelles élévatrices.

Sudhir Rentals propose à la location une large gamme d'équipements. (Image : Sudhir Rentals).

Au Moyen-Orient, la société est présente à Dubaï, à Abou Dabi, à Bahreïn et en Arabie saoudite.

Selon Bhati, la croissance a été bonne à partir de 2021, mais le marché a connu un ralentissement en 2025. « Les projets d'infrastructure ont ralenti, notamment en Arabie saoudite, et de nombreuses grandes sociétés de location chinoises sont arrivées avec des milliers de machines. Cela a comblé le déficit entre l'offre et la demande, créant un excédent sur le marché et un ralentissement de la croissance. »

« Je ne dirais pas que c'est mauvais, mais ce n'est plus aussi bien qu'avant », déclare Bhati, ajoutant que la croissance se situe désormais entre 10 et 15 % par an.

Selon Bhati, Sudhir est devenue une entreprise bien établie au Moyen-Orient grâce à la qualité de ses prestations, à son service et à ses nombreux avantages. « Les tarifs de location doivent baisser considérablement, peut-être de 10 %, mais nous avons une clientèle fidèle prête à dépenser 10 % de plus pour un service de qualité. »

« Cela signifie que notre clientèle est intacte, nous ne prenons simplement pas toutes les commandes disponibles sur le marché. De ce point de vue, nous ne sommes pas en difficulté ; c’est juste que les tarifs de location ont été réduits de 8 à 10 %. »

« Il arrive que nos clients se tournent vers ces nouvelles entreprises, utilisent leurs services, puis reviennent toujours chez nous. De ce point de vue, nous restons fidèles. »

Par ailleurs, l'entreprise souhaite se développer au Moyen-Orient. « Nous sommes constamment à l'affût de nouvelles opportunités. Cependant, nos critères d'ouverture de dépôts dans de nouvelles régions sont très stricts et nous n'ouvrirons pas de succursales si cela n'apporte pas de valeur ajoutée à nos clients et à moi-même. »

On pourrait penser que l'arrivée de Star Platforms sur le marché britannique mature de l'accès et de la location de plateformes élévatrices s'écarte du modèle habituel de l'entreprise, mais Bhati a un avis différent. « Le marché britannique de l'accès et de la location de plateformes élévatrices est bien établi, et nous y sommes présents depuis cinq ans. Nous souhaitions développer notre activité de location de nacelles élévatrices ; nous étions encore en phase d'apprentissage à ce stade, et il s'agissait d'une excellente opportunité d'acquisition. »

« Cela nous a permis de mieux comprendre le secteur et d'adopter une approche multidirectionnelle. La maturité du marché britannique a aidé l'entreprise à appréhender les besoins du secteur. »

Ciseaux RT dans la flotte de Sudhir Rentals. (Image : Sudhir Rentals).

« Maintenant que nous sommes présents sur les deux types de marchés, nous comprenons beaucoup mieux le secteur et ce qui nous attend au Moyen-Orient et en Inde au cours des 15 prochaines années. Ces deux marchés vont se développer et cela nous aide à mieux nous y préparer. »

L'une des missions de Bhati chez Sudhir est l'approvisionnement en équipements pour l'ensemble du groupe. « On a toujours un meilleur pouvoir de négociation lorsqu'on achète pour deux ou trois pays en même temps. Quand je m'adresse à mes fournisseurs pour 200 machines, mon pouvoir de négociation s'améliore, et c'est pourquoi nous avons opté pour cette solution. »

Un changement majeur dans la région ces cinq dernières années est l'arrivée des équipementiers chinois. « Le marché est désormais dominé par les équipements chinois. »

« Compte tenu de la conjoncture difficile sur tous les marchés et de la baisse des loyers, les conditions de prix et de paiement proposées par les équipementiers chinois ne laissent guère d'autre choix que de les sélectionner ; il est évident qu'on ne peut les ignorer. C'est pourquoi, au fil du temps, nous les avons intégrés à notre activité. »

Et, selon Bhati, il n'y a aucune raison de les ignorer. « Les prix sont compétitifs, ils connaissent mieux le marché, le service s'est considérablement amélioré pour certaines marques et le produit est meilleur ; ils ne sont plus les mêmes qu'au premier jour. »

L'un des avantages est la rapidité des délais de livraison. « Nul besoin d'attendre 8 à 10 mois ; la livraison se fait en six jours. Leurs capacités sont immenses, ce qui nous a permis d'accroître notre volume d'activité au plus vite. »

Les équipements d'accès rajeunissent

Une autre dynamique traditionnelle en Inde est la prévalence d'équipements d'occasion très anciens. « Avec l'arrivée de ces constructeurs, l'un des effets observés est le rajeunissement du parc automobile indien. »

Une petite sélection de la flotte de Sudhir Rentals. (Image : Sudhir Rentals).

« Avant, les gens ramenaient les plus vieilles machines, celles qui étaient bonnes pour la casse, et les louaient. Maintenant, si les gens achètent des machines d'occasion, ils les achètent lorsqu'elles ont environ 7 ou 8 ans. »

De plus, les entreprises chinoises ont tissé un réseau au sein de la clientèle indienne des PEMP. « Par conséquent, lorsque les clients demandent du nouveau matériel, ils n'ont guère d'autre choix que d'acheter une machine chinoise. »

Bien que le marché de l'occasion ne disparaisse pas de sitôt, Bhati estime que l'âge moyen des équipements diminuera progressivement. Actuellement, environ 3 000 machines d'occasion arrivent chaque année sur le marché, soit un total de 5 000 à 6 000 machines neuves par an.

Au total, 17 000 à 18 000 plateformes aériennes sont en service dans le pays. Selon Bhati, l’évolution de ce chiffre au cours de la prochaine décennie dépendra des infrastructures en Inde et du contexte géopolitique. « Mais je peux affirmer sans hésiter que la situation sera meilleure qu’au cours des dix dernières années. L’avenir est prometteur, le taux d’adoption sera élevé – le pays a besoin de davantage d’infrastructures, le gouvernement n’a donc d’autre choix que d’investir. »

Le Moyen-Orient présente également des perspectives positives. « Je pense que la situation devrait être favorable dans les trois à cinq prochaines années. »

« Nous serons satisfaits d’une croissance de 12 à 15 % compte tenu de la situation géopolitique actuelle dans la région. »

« Une croissance annuelle de 30 à 40 % n'est ni normale ni durable. Notre époque est donc révolue – il ne faut jamais dire jamais – mais elle ne reviendra pas de sitôt. »