Interview : création d'une nouvelle marque d'équipements en Inde

Pour Meghraj Singh, la décision de faire évoluer Rentease vers la fabrication d'équipements est l'aboutissement de près d'une décennie passée à mettre en œuvre des équipements d'accès sur le terrain.

Meghraj Singh, président de la société indienne de location de matériel, travaille dans ce secteur depuis 17 ans, tandis que Rentease est en activité depuis plus de 10 ans. Cette expérience, explique-t-il, a permis à l'entreprise d'avoir une perspective différente sur les besoins des clients en matière de machines – et sur ce qu'il advient de celles-ci après leur sortie d'usine.

Meghraj Singh s'est entretenu avec Access Briefinf lors des Vertikal Days, qui se sont déroulés au Royaume-Uni en septembre. (Image : KHL).

Il en résulte RE, la nouvelle marque d'équipements de Rentease, qui couvre la fabrication, la vente, les pièces détachées, la distribution et le support tout au long du cycle de vie. Ses premières gammes de produits sont RE-Lift, dédiée à l'accès et aux travaux en hauteur, et RE-Move, axée sur la manutention.

« Ce n’est pas une décision prise à la légère », explique Meghraj Singh. « Nous y travaillons depuis 2017. Mon expérience de ces 17 dernières années, conjuguée aux enseignements tirés par l’entreprise depuis plus de 10 ans, nous a permis de bien comprendre les besoins du client. »

Cette expérience de terrain est essentielle à cette nouvelle entreprise. Rentease fournit le matériel, la location, le service après-vente et la formation, ce qui, selon Singh, lui confère un avantage concurrentiel.

« Les fabricants traditionnels tiennent compte du marché mondial lorsqu'ils produisent, explique-t-il. L'Inde est un marché différent. On y constate une pénurie de main-d'œuvre qualifiée, et les clients recherchent des machines simples et faciles à utiliser. »

Un marché indien en mutation

Ce calendrier reflète également ce que Meghraj Singh considère comme un changement majeur en Inde. Il estime le parc total d'engins d'accès du pays à environ 20 000 à 22 000 machines, le marché des équipements neufs connaissant une croissance annuelle d'environ 16 % à 20 %. Près de 3 000 nouvelles machines ont été mises sur le marché au cours des douze derniers mois.

L'Inde a toujours été fortement dépendante des équipements d'occasion, mais Singh estime que cela est en train de changer. Rentease en a été un des premiers exemples.

« Au début, le service de location proposait des machines d’occasion », explique-t-il. « Mais en 2017, Rentease a été la première entreprise du pays à se lancer dans la location en achetant 250 machines neuves. »

Cette décision a été prise à une époque où peu d'entreprises étaient prêtes à investir dans de nouveaux équipements d'accès.

Le stand de Rentease au salon Bauma ConExpo India de septembre, où les produits RE ont été présentés pour la première fois. (Image : Rentease).

« Dès le premier jour, nous avions une vision très claire de la destination », explique-t-il. « Nous avions perçu le potentiel du marché. »

Rentease dispose actuellement d'environ 860 à 870 nacelles élévatrices dans sa flotte de location, mais la fabrication est appelée à devenir la part la plus importante de son activité.

Les deux activités resteront étroitement liées. Rentease continuera d'acheter du matériel auprès d'autres fabricants lorsque RE ne propose pas la machine requise, notamment auprès de JLG, Genie et Niftylift.

« Nous continuerons à acheter auprès des constructeurs internationaux la partie de la flotte que nous ne fournissons pas dans le cadre de notre activité de fabrication », déclare Meghraj Singh.

Développement de machines sur le terrain

Avant de lancer RE, la société a passé environ 18 mois à tester les machines sur le terrain.

Le matériel a été utilisé dans des projets de construction et d'infrastructure, mais aussi dans des hôpitaux, des aéroports, des hôtels et des complexes commerciaux, ce qui, selon Meghraj Singh, offre une perspective différente du point de vue de l'utilisateur final.

« Une société de location peut vous donner un retour d'information pertinent », dit-il. « Cinq jours à l'hôpital, cinq jours à l'aéroport, cinq jours dans un hôtel cinq étoiles, cinq jours dans un complexe commercial, puis quinze mois sur un chantier. »

Les équipes techniques et de service de l'entreprise ont mis à profit cette expérience pour identifier les points à améliorer afin de rendre les machines plus simples, plus pratiques et moins coûteuses à posséder.

« Nous n'avons pas lancé un produit que nous pensions pouvoir vendre immédiatement », explique Singh. « Nous avons créé un produit qui, selon nous, pouvait apporter des avantages à l'utilisateur final. »

À titre d'exemple, citons la gamme de flèches électriques. Plutôt que de se contenter des dimensions classiques des machines, RE a développé des flèches électriques de 17 m et 29 m afin de combler les lacunes que Meghraj Singh perçoit entre les produits existants.

« Le client ne veut pas d'un câble de 15 mètres car le travail ne peut pas être effectué avec une telle longueur, mais il n'a pas besoin non plus d'un câble de 20 mètres », explique-t-il. « Entre les deux, aucun fabricant ne propose de modèle correspondant. »

La machine de 29 m suit une logique similaire, offrant une option intermédiaire entre les machines de 24 m établies et les machines plus grandes.

La gamme d'équipements RE. (Image : Rentease).

La même philosophie a été appliquée aux ciseaux, avec des machines allant de 8 m à 16 m.

Meghraj Singh soutient que certains équipements existants sont inutilement complexes pour des marchés comme l'Inde, l'Afrique, l'Asie et certaines applications du Moyen-Orient. Les fonctionnalités conçues pour les marchés mondiaux peuvent ajouter des composants et des exigences de maintenance sans nécessairement apporter d'avantage au client dans une application particulière.

Il cite la télématique comme exemple. Bien que de tels systèmes puissent s'avérer précieux sur les marchés où les clients exigent une surveillance numérique sophistiquée, Singh estime qu'ils ne sont pas toujours nécessaires pour chaque machine et application en Inde.

RE s'est plutôt concentré sur la réduction des complexités inutiles. Selon Singh, cela a permis de réduire les coûts de maintenance de certaines machines jusqu'à 70 %, contribuant ainsi à une réduction similaire du coût total de possession.

« Il ne s’agit pas d’avoir le moins de composants possible », souligne-t-il. « Il s’agit d’avoir les dispositifs de sécurité adéquats, mais de supprimer ce qui n’est pas nécessaire au client. »

La philosophie est donc celle de la simplicité plutôt que du compromis : une maintenance facilitée, des temps d’arrêt réduits et des coûts de possession moindres, tout en conservant les systèmes de sécurité nécessaires au bon fonctionnement de l’équipement.

Un modèle de fabrication différent

RE adopte également une approche différente en matière de fabrication. Meghraj Singh indique que l'entreprise collabore avec sept ou huit partenaires de production internationaux, la production étant assurée en Inde, en Thaïlande, en Chine et à Taïwan.

La stratégie consiste à concevoir les produits en Inde et à sélectionner les partenaires de fabrication en fonction des exigences de chaque machine.

Il propose une analogie : « Si vous êtes doué pour la confection de chemises, je ne m’occuperai que de celles de vous », explique-t-il. « Si quelqu’un excelle dans la fabrication de pantalons, je lui achèterai ses pantalons, et je m’occuperai des vestes de quelqu’un d’autre. »

Visiteurs du stand Bauma à ConExpo India. (Image : Rentease).

« Ce qui compte, c’est de maîtriser le produit, ses spécifications, sa qualité et l’expérience client finale », déclare Meghraj Singh.

Certains produits sont entièrement fabriqués en Inde, tandis que d'autres sont assemblés localement. Les machines montées sur camion, par exemple, sont installées sur un châssis de fabrication indienne, RE développant la superstructure. La gamme initiale comprend des machines de 28 m, 36 m et 45 m.

RE-Move, quant à elle, se spécialise dans la manutention. Ses produits comprennent des transpalettes électriques et semi-électriques, des gerbeurs et des chariots élévateurs d'une capacité allant jusqu'à trois tonnes.

1 000 à 1 200 machines

Meghraj Singh indique que RE prévoit de produire environ 1 000 à 1 200 machines au cours de sa première année, dont environ 780 plateformes élévatrices.

Ce chiffre est à comparer aux quelque 467 machines vendues par l'entreprise l'année précédente.

Cet objectif témoigne de la confiance de Meghraj Singh dans le marché, mais il ne compte pas sur les prix pour être compétitif.

L'Inde est déjà très compétitive, notamment face à la croissance des fabricants chinois. Meghraj Singh reconnaît que RE ne peut rivaliser avec les entreprises chinoises ni en termes de prix ni en termes de conditions de paiement.

« Nous ne pouvons pas égaler leurs prix ni leurs conditions de paiement », déclare Meghraj Singh. « Nous nous efforçons donc de proposer une expérience client optimale en matière d'équipement. »

Il estime que si la capacité de la Chine à se développer rapidement confère à ses fabricants un avantage majeur, le besoin à long terme réside dans un service et un soutien locaux.

« La Chine croit à la capacité de production à grande échelle, tandis qu’en Inde, nous croyons à la durabilité », explique-t-il. « Les équipementiers chinois peuvent saturer le marché très rapidement. Mais ils doivent ensuite assurer le service après-vente et l’assistance technique. »

Création d'un réseau local

Cette philosophie sous-tend la stratégie de distribution de RE, qui repose sur la mise à disposition d'équipements, d'expertise et d'assistance au plus près du client.

Cinq sites de distribution initiaux ont été établis dans le Maharashtra – Mumbai, Nagpur, Nashik, Aurangabad et Pune – chacun étant prévu pour accueillir un minimum de 50 machines.

Cette approche se concrétise désormais par le biais de partenariats spécialisés. Leopard Equipments and Engineers couvre Pune et Chhatrapati Sambhajinagar avec une première commande de 101 machines, tandis que Meghdoot Logistics & Infra représente RE à Thane avec une commande initiale de 51 machines.

Les deux partenariats prévoient également la création de centres RE Experience World, celui de Meghdoot étant prévu à Bhiwandi et ceux de Leopard à Pune et Chhatrapati Sambhajinagar.

Ces centres se veulent bien plus que de simples salles d'exposition d'équipements. Les clients pourront voir et manipuler les machines, découvrir différentes applications et technologies, et échanger avec des équipes de spécialistes sur les solutions d'équipement les plus adaptées. Ils regrouperont en un seul lieu équipements, expertise applicative, vente, location et assistance technique.

Meghraj Singh considère ce concept comme faisant partie d'un écosystème des énergies renouvelables beaucoup plus vaste.

Meghraj Singh avec les nouveaux supports de camion de RE. (Image : Rentease).

Il décrit ces centres comme une « version miniature d'Ikea », mais destinée aux clients B2B. L'idée est qu'un client ne devrait pas avoir à faire appel à plusieurs fournisseurs pour mener à bien un projet.

« Personne ne souhaite traiter avec dix fournisseurs différents ; les gens veulent que ce soit le plus simple possible », explique-t-il. « Ils veulent juste avoir affaire à une seule personne. »

Un client qui prévoit de travailler en hauteur, par exemple, pourrait avoir besoin d'une nacelle élévatrice, de matériel de soudage, d'outillage et d'une source d'alimentation électrique. L'ambition de RE est de fournir ces services par l'intermédiaire d'un partenaire local unique, le client pouvant acheter ou louer le matériel selon ses besoins.

Les distributeurs auront la possibilité de vendre et, le cas échéant, de louer du matériel. Si un partenaire ne souhaite pas investir dans du matériel de location, RE peut collaborer avec un autre partenaire local pour assurer ce service.

Cela reflète l'opinion plus générale de Meghraj Singh selon laquelle la location et la propriété ne devraient pas être des facteurs concurrents.

« La question n’est pas de savoir si la location est préférable à l’achat », dit-il. « La question est de savoir ce qui est le plus judicieux pour ce client et cette situation. »

L'objectif à plus long terme est d'avoir un centre de service environ tous les 200 km à travers le pays.

« L’Inde est un pays tellement immense qu’on ne peut pas la gérer de l’est ou de l’ouest », explique Meghraj Singh. « Il faut investir dans les villes de taille moyenne et les petites villes. »

Il ajoute : « Si vous êtes basé à Mumbai et que vous voulez servir quelqu'un basé à Delhi, vous ne pourrez jamais égaler la qualité d'un professionnel local. Nous voulons être locaux. »

La disponibilité est un élément clé de cette stratégie. Selon Singh, le transport d'une machine entre villes indiennes peut prendre jusqu'à 15 jours, ce qui la rend non rentable pour un client qui n'a besoin de son équipement que pendant trois ou cinq jours.

« Nous voulons simplement supprimer ce coût en ayant un revendeur à proximité », explique-t-il.

L'activité de location restera intégrée au réseau, mais Rentease continuera d'opérer de manière indépendante et ne deviendra pas une flotte captive pour RE. Elle continuera d'acheter des machines auprès de fabricants tels que JLG, Genie et Niftylift lorsque ces produits constituent la solution adaptée à ses clients.

Au-delà de la première année

RE se concentre actuellement sur l'Inde, avec une certaine activité aux Émirats arabes unis et en Afrique, mais Meghraj Singh entrevoit un potentiel à plus long terme en Europe, au Royaume-Uni et aux États-Unis.

Il souligne la présence croissante de fabricants produisant en Inde pour l'exportation et estime que RE pourrait éventuellement utiliser une base de production en Inde pour s'adresser aux marchés étrangers.

Leopard Equipments and Engineers est devenu l'un des premiers distributeurs de RE. (Image : RE).

Il précise toutefois que l'expansion internationale sera sélective.

« On ne peut pas nommer 100 distributeurs à l'aveuglette », explique-t-il. « Nous en sélectionnerons quelques-uns pour commencer, puis les sociétés de location ou les utilisateurs finaux nous feront part de leurs commentaires. »

Pour Meghraj Singh, la nomination d'un distributeur n'est que le point de départ. Il faut former les techniciens de maintenance, constituer les stocks de pièces détachées et de composants, et mettre en place l'infrastructure nécessaire pour assurer le support client.

« La vente de la machine marque le début de la relation, et non la fin. »

C’est finalement ce qui relie le passé de Rentease à son avenir. L’activité de location a permis d’acquérir une longue expérience sur le fonctionnement des machines en situation réelle. RE met désormais ce savoir-faire à profit pour concevoir, fabriquer, distribuer et assurer le support de ses équipements de manière innovante.

Pour Meghraj Singh, la machine n'est que le point de départ. « Nous devons penser à l'ensemble du cycle de vie et aux besoins du client pour les 15 prochaines années. »