Intervista: la creazione di un nuovo marchio di attrezzature in India

Per Meghraj Singh, la decisione di espandere la produzione di attrezzature per Rentease rappresenta il culmine di quasi un decennio trascorso a mettere in funzione sul campo macchinari per l'accesso in quota.

Meghraj Singh, presidente dell'azienda indiana specializzata nel noleggio, è attivo nel settore da 17 anni, mentre Rentease opera da oltre 10. Questa esperienza, afferma, ha fornito all'azienda una prospettiva diversa su ciò di cui i clienti hanno bisogno da una macchina e su cosa accade a quest'ultima dopo che lascia la fabbrica.

Meghraj Singh ha rilasciato un'intervista ad Access Briefing durante i Vertikal Days, che si sono svolti nel Regno Unito a settembre. (Immagine: KHL).

Il risultato è RE, il nuovo marchio di attrezzature di Rentease che copre produzione, vendita, ricambi, distribuzione e supporto per l'intero ciclo di vita. Le sue prime famiglie di prodotti sono RE-Lift, dedicata all'accesso e al lavoro in quota, e RE-Move, focalizzata sulla movimentazione dei materiali.

"Non si tratta di una decisione improvvisa per me", afferma Meghraj Singh. "Ci stiamo lavorando dal 2017. L'esperienza maturata negli ultimi 17 anni e quella appresa dall'azienda in oltre 10 anni ci hanno permesso di comprendere a fondo le esigenze del cliente."

Questa esperienza sul campo è fondamentale per la nuova iniziativa. Rentease fornisce attrezzature, noleggio, assistenza e formazione, offrendo così, secondo Singh, un vantaggio rispetto agli altri fornitori.

"I produttori tradizionali tengono conto del mercato globale quando realizzano i loro prodotti", afferma. "L'India è un mercato diverso. C'è carenza di manodopera qualificata e i clienti hanno bisogno di macchinari semplici e facili da usare."

Un mercato indiano in evoluzione

La tempistica riflette anche quello che Meghraj Singh considera un cambiamento significativo in India. Stima che il parco macchine per l'accesso in quota del paese si aggiri intorno alle 20.000-22.000 unità, con un mercato delle nuove attrezzature in crescita di circa il 16-20% all'anno. Negli ultimi 12 mesi sono state immesse sul mercato circa 3.000 nuove macchine.

L'India ha storicamente fatto molto affidamento su attrezzature usate, ma Singh ritiene che la situazione stia cambiando. Rentase ne è stato un primo esempio.

"Quando è nato il settore del noleggio, si utilizzavano macchine usate", afferma. "Ma nel 2017 Rentease è stata la prima azienda del paese ad avviare l'attività di noleggio acquistando 250 macchine nuove di zecca."

Quella decisione fu presa in un periodo in cui poche aziende erano disposte a investire in nuove attrezzature per l'accesso in quota.

Lo stand di Rentease al Bauma ConExpo India di settembre, dove i prodotti RE sono stati presentati per la prima volta. (Immagine: Rentease).

"Fin dal primo giorno avevamo le idee molto chiare sulla destinazione", afferma. "Riuscivamo a immaginare il potenziale del mercato."

Attualmente Rentease possiede circa 860-870 piattaforme aeree nella sua flotta a noleggio, ma la produzione è destinata a diventare la parte più consistente dell'attività.

Le due attività rimarranno strettamente collegate. Rentease continuerà ad acquistare attrezzature da altri produttori laddove RE non offra la macchina richiesta, tra cui JLG, Genie e Niftylift.

"Continueremo ad acquistare dai produttori globali per la parte della flotta che non viene prodotta internamente", afferma Meghraj Singh.

Sviluppo di macchine sul campo

Prima del lancio di RE, l'azienda ha trascorso circa 18 mesi a testare le macchine sul campo.

Le apparecchiature sono state utilizzate in progetti di costruzione e infrastrutturali, ma anche in ospedali, aeroporti, hotel e complessi commerciali, il che, secondo Meghraj Singh, offre una prospettiva diversa dal punto di vista dell'utente finale.

"Un'azienda di noleggio può fornirti un feedback adeguato", afferma. "Cinque giorni in un ospedale, cinque giorni in un aeroporto, cinque giorni in un hotel a cinque stelle, cinque giorni in un complesso commerciale e poi di nuovo 15 mesi in un cantiere."

I team tecnici e di assistenza dell'azienda hanno sfruttato tale esperienza per individuare i punti in cui le macchine potevano essere rese più semplici, più pratiche e meno costose da gestire.

"Non abbiamo lanciato un prodotto che pensavamo di poter vendere immediatamente", afferma Singh. "Abbiamo realizzato un prodotto che ritenevamo potesse offrire vantaggi all'utente finale."

Un esempio è la gamma di bracci elettrici. Invece di limitarsi a seguire le dimensioni convenzionali delle macchine, RE ha sviluppato bracci elettrici da 17 e 29 metri per colmare le lacune che, secondo Meghraj Singh, esistono tra i prodotti già affermati.

"Il cliente non vuole una gru da 15 metri perché il lavoro non può essere svolto con una gru di quelle dimensioni, ma non gli serve nemmeno una da 20 metri", afferma. "Non c'è un singolo produttore che offra un modello intermedio."

La macchina da 29 metri segue una logica simile, offrendo un'opzione intermedia tra le consolidate macchine da 24 metri e le macchine di dimensioni maggiori.

La gamma di attrezzature RE. (Immagine: Rentease).

La stessa filosofia è stata applicata alle forbici, con macchine che vanno dagli 8 ai 16 metri.

Meghraj Singh sostiene che alcune apparecchiature esistenti sono inutilmente complesse per mercati come l'India, l'Africa, l'Asia e alcune applicazioni in Medio Oriente. Le funzionalità progettate per i mercati globali possono aggiungere componenti e requisiti di manutenzione senza necessariamente fornire un vantaggio al cliente in una particolare applicazione.

Singh cita la telematica come esempio. Sebbene tali sistemi possano essere preziosi nei mercati in cui i clienti si aspettano un monitoraggio digitale sofisticato, Singh ritiene che non siano sempre necessari per ogni macchina e applicazione in India.

RE si è invece concentrata sulla riduzione della complessità non necessaria. Singh afferma che ciò ha ridotto i costi di manutenzione di alcune macchine fino al 70%, contribuendo a una riduzione analoga del costo totale di proprietà.

"Non si tratta di avere il minor numero possibile di componenti", sottolinea. "Si tratta di avere le opportune caratteristiche di sicurezza, eliminando però tutto ciò che non è richiesto dal cliente."

La filosofia alla base è quindi la semplicità, non il compromesso: manutenzione più agevole, tempi di inattività ridotti e costi di gestione inferiori, pur mantenendo i sistemi di sicurezza necessari per il corretto funzionamento delle apparecchiature.

Un modello di produzione diverso

RE sta adottando un approccio diverso anche alla produzione. Meghraj Singh afferma che l'azienda sta collaborando con sette o otto partner produttivi globali, con la produzione che si svolge in India, Thailandia, Cina e Taiwan.

La strategia consiste nel progettare i prodotti in India e selezionare i partner di produzione in base alle esigenze di ciascuna macchina.

Fa un esempio: "Se sei bravo a produrre camicie, prenderò solo le camicie da te", spiega. "Se qualcuno è molto bravo a fare pantaloni, prenderò i pantaloni da lui, e le giacche da qualcun altro."

Visitatori allo stand Bauma ConExpo India. (Immagine: Rentease).

"Ciò che conta è il controllo del prodotto, delle specifiche, della qualità e dell'esperienza complessiva del cliente", afferma Meghraj Singh.

Alcuni prodotti sono fabbricati interamente in India, mentre altri vengono assemblati localmente. Le macchine montate su camion, ad esempio, sono installate su un telaio di fabbricazione indiana, con RE che sviluppa la sovrastruttura. La gamma iniziale comprende macchine da 28 m, 36 m e 45 m.

RE-Move, invece, si occupa della movimentazione dei materiali. I prodotti includono transpallet, impilatori e carrelli elevatori a batteria e semi-elettrici con capacità fino a tre tonnellate.

1.000-1.200 macchine

Meghraj Singh afferma che RE prevede di produrre da 1.000 a 1.200 macchine nel suo primo anno, tra cui circa 780 piattaforme aeree.

Questo dato si confronta con le circa 467 macchine vendute dall'azienda nell'anno precedente.

L'obiettivo riflette la fiducia di Meghraj Singh nel mercato, ma non si affida al prezzo per competere.

L'India è già un mercato altamente competitivo, soprattutto a causa della crescita dei produttori cinesi. Meghraj Singh riconosce che RE non può competere con le aziende cinesi né sul prezzo né sulle condizioni di pagamento.

"Non possiamo offrire prezzi competitivi né condizioni di pagamento altrettanto vantaggiose", afferma Meghraj Singh. "Pertanto, quello che stiamo cercando di fornire è un'esperienza predefinita per le apparecchiature del cliente."

Egli ritiene che, sebbene la capacità della Cina di espandersi rapidamente offra ai suoi produttori un vantaggio considerevole, a lungo termine sia necessario disporre di servizi e supporto a livello locale.

"La Cina crede nella scalabilità, mentre noi in India crediamo nella sostenibilità", afferma. "I produttori cinesi possono riempire il mercato molto velocemente. Ma poi devono fornire assistenza e supporto."

Creazione di una rete locale

Questa filosofia è alla base della strategia di distribuzione di RE, che si fonda sulla vicinanza di attrezzature, competenze e assistenza al cliente.

Sono stati inizialmente istituiti cinque centri di distribuzione nel Maharashtra – Mumbai, Nagpur, Nashik, Aurangabad e Pune – ognuno dei quali dovrebbe ospitare un minimo di 50 macchine.

Questo approccio viene ora messo in pratica attraverso partnership specializzate. Leopard Equipments and Engineers si occupa delle aree di Pune e Chhatrapati Sambhajinagar con un ordine iniziale di 101 macchine, mentre Meghdoot Logistics & Infra rappresenta RE a Thane con un ordine iniziale di 51 macchine.

Entrambe le partnership prevedono anche la realizzazione di centri RE Experience World: il centro di Meghdoot è previsto a Bhiwandi, mentre quelli di Leopard a Pune e Chhatrapati Sambhajinagar.

Questi centri sono pensati per essere molto più che semplici showroom di attrezzature. I clienti potranno vedere e provare fisicamente le macchine, comprendere le diverse applicazioni e tecnologie e discutere le soluzioni più adatte con team di specialisti. Riuniranno in un unico luogo attrezzature, competenze applicative, vendita, noleggio e supporto tecnico.

Meghraj Singh vede questo concetto come parte di un ecosistema di energie rinnovabili molto più ampio.

Meghraj Singh con uno dei nuovi supporti per camion di RE. (Immagine: Rentease).

Descrive i centri come una "mini versione di Ikea", ma per clienti B2B. L'idea è che un cliente non debba interfacciarsi con più fornitori per completare un lavoro.

"Nessuno vuole fare affari con 10 fornitori diversi, tutti vogliono semplificare al massimo", afferma. "Vogliono avere a che fare con un solo interlocutore."

Un cliente che intende lavorare in quota, ad esempio, potrebbe aver bisogno di una piattaforma di accesso, attrezzature per la saldatura, utensili e una fonte di alimentazione. L'obiettivo di RE è fornire questi servizi tramite un unico partner locale, consentendo al cliente di acquistare o noleggiare le attrezzature in base alle proprie esigenze.

I partner di distribuzione avranno la flessibilità di vendere e, ove opportuno, noleggiare le attrezzature. Se un partner non desidera investire nel noleggio di attrezzature, RE può collaborare con un altro partner della zona per fornire tale servizio.

Ciò riflette la visione più ampia di Meghraj Singh, secondo cui affitto e proprietà non dovrebbero essere fattori in conflitto.

"La questione non dovrebbe essere se noleggiare sia meglio che acquistare", afferma. "La questione è cosa abbia senso per quel cliente e per quella specifica esigenza."

L'obiettivo a lungo termine è quello di avere un centro di assistenza ogni 200 km circa in tutto il paese.

"L'India è un paese talmente vasto che non può essere gestita né da est né da ovest", afferma Meghraj Singh. "È necessario che le scorte siano presenti anche nelle città di secondo e terzo livello."

Aggiunge: "Se hai sede a Mumbai e vuoi servire una persona che ha sede a Delhi, non puoi essere bravo quanto un professionista locale. Noi vogliamo essere locali."

La disponibilità è un elemento chiave di questa strategia. Spostare un macchinario tra città indiane può richiedere fino a 15 giorni, afferma Singh, rendendo l'operazione antieconomica per un cliente che necessita dell'attrezzatura solo per tre o cinque giorni.

"Vogliamo semplicemente eliminare quel costo facendo in modo che il rivenditore sia proprio accanto a te", afferma.

L'attività di noleggio rimarrà parte della rete, sebbene Rentease continuerà a operare in modo indipendente e non diventerà una flotta esclusiva di RE. Continuerà ad acquistare macchinari da produttori come JLG, Genie e Niftylift laddove questi prodotti rappresentino la soluzione ideale per i suoi clienti.

Oltre il primo anno

L'attenzione immediata di RE è rivolta all'India, con alcune attività negli Emirati Arabi Uniti e in Africa, ma Meghraj Singh intravede un potenziale a lungo termine in Europa, nel Regno Unito e negli Stati Uniti.

Sottolinea la crescente presenza di produttori che producono in India per l'esportazione e ritiene che RE potrebbe eventualmente utilizzare una base produttiva in India per rivolgersi ai mercati esteri.

Leopard Equipments and Engineers è diventata una delle prime aziende distributrici di RE. (Immagine: RE).

Tuttavia, egli precisa che l'espansione internazionale sarà selettiva.

"Non si possono nominare 100 distributori alla cieca", afferma. "Inizieremo selezionandone alcuni, e poi le società di noleggio o gli utenti finali ci forniranno il feedback necessario."

Per Meghraj Singh, la nomina di un distributore è solo l'inizio. È necessario formare i tecnici dell'assistenza, creare scorte di pezzi di ricambio e componenti e predisporre l'infrastruttura per supportare i clienti.

“La vendita della macchina è l'inizio del rapporto, non la fine.”

In definitiva, è questo che collega il passato di Rentease al futuro di RE. L'attività di noleggio ha fornito anni di esperienza nel valutare le prestazioni delle macchine in applicazioni reali. RE sta ora utilizzando questa conoscenza per progettare, produrre, distribuire e fornire assistenza alle attrezzature in modo diverso.

Per Meghraj Singh, la macchina in sé è solo il punto di partenza. "Dobbiamo pensare all'intero ciclo di vita e a ciò di cui il cliente avrà bisogno nei prossimi 15 anni."